Cultura, Consumo e Envelhecimento
Jeanine
Bender de Paula
Advogada
e Professora Universitária
O Brasil está envelhecendo. Dados do IBGE
apontam para uma transição demográfica que vem modificando a estrutura etária
da população brasileira. O motivo maior está na diminuição das taxas de
natalidade e o aumento da tecnologia na saúde. As práticas de consumo na
Terceira Idade estão diretamente relacionadas a esse envelhecimento
demográfico, mas respondem também a como a sociedade se comporta em relação aos
idosos considerados desvalorizados e vulneráveis.
Sabemos como a velhice é vista em nossa
cultura com diversos adjetivos depreciativos, pois no imaginário emocional da
população o termo velhice é tido como decadência, decrepitude e perda da
dignidade, ao contrário de outras sociedades que os definem e valorizam como
indivíduos com um grande conhecimento e sabedoria. Por outro lado, a cultura do
consumo contemporânea está transformando velhos ditados de que o idoso já se
resignou em relação às traições do próprio corpo, apresentando meios que possam
demonstrar a vitalidade, a juventude e ainda serem considerados atrativos.
E é diante desse aumento progressivo da
população idosa que a publicidade, considerada símbolo do consumo, tem
enxergado um novo nicho em expansão, pois o lazer, o turismo, o crédito já se
encontram na órbita desse público que tem se mostrado exigente. A mídia, através
da publicidade, é um dos fatores preponderantes na determinação do
comportamento dos indivíduos em relação ao consumo, pois ‘induz’ as
necessidades destes consumidores, porém, trabalha considerando o conjunto da
realidade econômica e cultural, isto porque os desejos de consumo não são
naturais, e sofrem modificações constantes.
E o consumo consciente na terceira idade?
Segundo algumas pesquisas as pessoas acima dos 60 anos apresentam uma maior
experiência de vida, sendo capaz de formar percepções instantâneas dos produtos
e serviços, contudo precisam de um tempo maior para entender realmente o que
quer o fornecedor. É nesse contexto acerca da modernidade, mercantilização das
relações sociais e publicidade que se torna relevante pensar as transformações que
ocorrem com o envelhecimento e as imagens que decorrem desse processo, pois a Terceira
Idade vem se afirmando entre os novos mercados potenciais em termos de crédito
e consumo.
E para pensarmos, deixo aqui algumas
indagações: e o que dizer do papel dos meios de comunicação na afirmação de
valores sociais e formas de comportamento que podem vir a influenciar uma
decisão de investimento ou endividamento no caso desses indivíduos? Em que
medida a mídia influencia as reflexões dos idosos que, conscientes ou
inconscientes, visam o reconhecimento social e identitário a partir daquilo que
eles produzem e consomem em sociedade? E os anseios de serem tratados e
atendidos com dignidade?
Em minha opinião uma educação para o consumo consciente particularizada para o
idoso tem como essência, primeiramente, a revalorização de suas próprias
capacidades, com o intuito de incluí-los em uma sociedade moderna repleta de
novas tecnologias e novos direitos, evitando que eles olhem, apenas com óculos
do passado, ou seja, a proposição é a de pensar o envelhecimento de forma
diferenciada.
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